MODELO TEÓRICO CALIDAD OFRECIDA DEL SERVICIO
Por Mariand Rubio
Durante los últimos
años están sucediendo profundos cambios tecnológicos y sociales que han introducido
nuevos paradigmas, derivando nuevos modelos de gestión y nuevas formas de
administrar las organizaciones. En este entorno global, competitivo y
cambiante, la innovación es la principal herramienta para crear ventajas sostenibles
que permitan diferenciarse del resto. La innovación se convierte así en un
proceso fundamental para alcanzar la competitividad, por lo que esta innovación
no es fruto accidental sino consecuencia de un proceso y de una metodología.
No obstante, los efectos de la ruptura epistémica
en todos los ámbitos culturales no excluyen a las personas de los países menos
industrializados, tal es el caso de la Administración y de las Organizaciones
en el contexto venezolano y es por ello que sus paradigmas, su hacer, su
práctica discursiva, su intersubjetividad, su sistema de valores, sus
creencias, su racionalidad, su modo de producir o generar conocimiento, han ido
cambiando, emergiendo de esta manera un nuevo sujeto que se viene observando en
la realidad organizacional del país. La “Calidad Ofrecida
del Servicio”, en términos de servicios contrastados, se podría decir que es la
capacidad que debe tener un sujeto para ofrecer caracteres, atributos, rasgos,
estilo y circunstancias que da particularidades del objeto (organización), así
mismo (sujeto) que conduce a estimarlo (valorarlo) con respecto al resto del
entorno.
El sujeto moderno no es más que un artefacto social
fabricado al interior de los intrincados tejidos organizativos de las
organizaciones funcionales, al tiempo que es constituido, se va enlazando todo
el entramado organizativo donde se podrá realizar el sujeto racional, ético y epistemológico,
cuya realización accederá mediante el despliegue práctico de sus acciones
políticas, epistemológicas, económicas, sociales, morales, culturales y éticas.
Con referencia a lo anterior, el sujeto, en el acto
epistemológico de descifrar al mundo se inventa a sí mismo como un sujeto
verdadero, lo cual le será posible en virtud de estructuras funcionales,
juicios hipotéticos o sintéticos, revelar la naturaleza funcional del
dispositivo cognitivo del sujeto, por lo que esta le facilitará las herramientas de intervención
para hacer mucho mejor y efectivo su trabajo, evaluando situaciones que le
generaren un aprendizaje transformacional que finalmente será traducido en la
responsabilidad de su compromiso laboral, propiciando el auto liderazgo y la motivación
en un clima de confianza, seguridad y respeto, todo esto en sintonía con el
autor Vroom (1964), donde hace referencia a los factores que determinan la
motivación para producir:
1. Los objetivos individuales, es decir, la
fuerza del deseo para alcanzar
objetivos.
2. La relación que el individuo percibe entre
productividad y logro de sus objetivos.
3. Capacidad del individuo para influir en su
propio nivel de productividad, a medida que cree poder influir en el. Es decir:
Fuerza de la motivación =
valor de la recompensa * probabilidad de logro.
Cabe señalar en este
punto, que el usuario o cliente es quien juzga la calidad de productos y
servicios en función a lo que quiere o necesita; según Zeithmol (1988) “al
juicio del consumidor sobre la excelencia y superioridad del producto” (pág.
3), que aplicado al servicio significa “juicio global, o actitud, relacionada
con la superioridad del servicio” (Parasuraman, Zeithmal y Berry, 1988:16).
En concordancia a lo anterior, la noción de satisfacción del cliente está ligada al
concepto de calidad de servicio, de modo que el enfoque industrial sobre la
calidad en un primer momento se intenta
trasladar también al ámbito de los servicios, en donde la calidad es entendida
como la conformidad a unas especificaciones y estándares, con el tiempo empieza
a ser criticado, ya que, el nivel de calidad percibida por los clientes no
coincide con el nivel de calidad percibida por los directivos de la empresa; es
por esta razón que deben desarrollarse nuevos enfoques sobre la calidad haciendo
mayor énfasis en las percepciones y necesidades del cliente, de tal forma que, el
concepto de calidad se va desplazando hacia el cliente, pasando a ser el
elemento clave de la valoración sobre el servicio ofrecido (Setó, 2004: 16).
En este sentido, la “calidad
ofrecida de servicio” (COS), por estar relacionada con la actitud, no es
equivalente a la satisfacción o a la motivación laboral, pero la presencia de
la misma está posiblemente presente en todos los casos de calidad ofrecida, o
en muchos casos “calidad ofertada”. Para Parasuraman,
Zeithaml y Berry (1988) definen las expectativas como las predicciones hechas
por los consumidores sobre lo que es probable que ocurra durante una
transacción inminente. En cuanto al concepto, percepción del servicio, indica
que éste estará en función de la prestación del mismo, teniendo en cuenta el
antes, durante y después de la venta, sería difícil tener una visión objetiva,
por cuanto se valoran muchas variables en esos instantes.
El nivel de desempeño
que realmente importa es el que subjetivamente percibe el cliente. Es decir, la
realización del servicio podría ser la adecuada según la opinión de la empresa
(en función de sus parámetros de actuación) pero no serlo para el cliente, de
modo que lo más importante es la percepción subjetiva que tiene el cliente
sobre el servicio que recibe, similar a una actitud y relacionada pero no equivalente a la
satisfacción, que implica un proceso de evaluación continuada en el tiempo
(Setó, 2004: 16)
El paradigma de la
calidad de servicio que hasta ahora ha estado surgiendo entorno a la calidad de
servicio pudiera ser modificado o simplemente cambiar, por lo que, valorar la calidad
ofrecida de servicio, genera un desajuste entre las expectativas y percepciones
de los resultados del entorno donde se desenvuelva, vale la pena destacar que
el médico por ser un ente profesional de valores y principios éticos, toma como
valor para ofertar su calidad, sin embargo en parte de este entorno son múltiples
los factores que hay tomar en consideración, entre ellos se plantean la
motivación, satisfacción, la calidad de vida laboral, estimulación con
actitudes retroalimentantes; en base a lo anterior es necesario tener en cuenta
ética con moral, ética con moralidad, valores con principios de acción y
valores con virtudes, que incluyen un conjunto de principios, ética y moral que
proyectara de manera relativa de acuerdo al ambiente que se le presente en la sociedad
u organizaciones.
Ahora bien, las necesidades
son lo que motivan e impulsan a los individuos hacia una conducta determinada
para su satisfacción, por lo que, estas necesidades involucran aspectos
generalizados de lo que es el hombre interna y externamente, en cuanto a las
emociones, los valores, la moral, la ética y el medio donde se desenvuelve,
tomando en cuenta que el humano es un individuo de sentimiento en constantes
conflictos ilógicos. Cuando hablamos de actitud, nos referimos a la disposición
de actuar en cualquier momento, de acuerdo con nuestras creencias, sentimientos
y valores, esto contrastado con la motivación como proceso, es decir, como una
secuencia interconectada de eventos que parten de una necesidad y culminan con
la satisfacción de la misma y una actitud consecuente, por lo que, se pudiera
decir que la calidad de servicio depende de los empleados.
Los
factores intraorganizacionales, la satisfacción y la motivación laboral
relacionada con la calidad de los servicios de salud es un concepto complejo
que esta relacionado con el estilo de vida, las experiencias previas, las
expectativas de futuro, los valores del individuo y de la sociedad. Una de las
principales dificultades del análisis de la satisfacción y motivación radica
justamente en la determinación de este concepto que procede, desde una naturaleza
subjetiva, y una contextual u objetiva. Esto es de múltiples posibilidades de
expresión definidas en los espacios socios culturales en los que se muestra la multidimencionalidad
de las experiencias previas relacionadas con ella. La satisfacción es un
fenómeno que viene determinado por los hábitos culturales de los diferentes
grupos sociales, y por tanto la definición de satisfacción varía según el
contexto social.
El autor Grönroos
(1994) indica que la calidad de servicio percibida por el usuario es
dependiente de la comparación de servicio esperado con el servicio percibido, y
es por esta razón el resultado de un proceso de evaluación continuado. En torno
a este contexto la calidad ofrecida de servicio, esta vinculada a la relación
de trabajo proporcional a la satisfacción y la motivación personal y laboral,
pero no necesariamente dependientes de ellos, en el caso del profesional
médico, varia respecto a la actitud del individuo, dependiendo de sus valores,
moral y ética, y su actitud ante los mismo; esta calidad ofrecida de servicio variará según la perciba
el usuario, el cual podrá ser catalogada según su experiencia, que iguale o
supere sus expectativas.
Entre tanto los
usuarios valoraran la calidad del servicio percibida, al comparar lo que desean
o esperan, esto en función a la calidad ofrecida de servicio en relación a motivación
y satisfacción laboral y personal, así como de sus valores, morales y éticos.
Pero para que todo esto surja seria necesario implementar todas las
herramientas gerenciales para poder aumentar o incrementar la calidad ofrecida
de servicio, por parte del personal a su cargo.
Para Lehtinen y
Lehtinen (1982) una premisa es que la calidad del servicio es producida en la
interacción entre un cliente (usuario) y los elementos de la organización de un servicio, en este
sentido la fortaleza de lo expuesto, queda de parte de la misma que aumente o
disminuya, en base a todos los elementos involucrados, y es aquí que el gerente
de la organización, en este caso hospitalario, juega papel crucial para el
desarrollo.
Es por esto que es necesario un buen Director o Gerente a la cabecera de
una organización por lo que, debería ser innovadora, donde los impulsos y
energías deberán ser siempre cambiantes, renovando cada articulación de la
empresa, con respecto a esto McClelland
y Burnhan (2003) expresa:
....Casi por definición, un buen
directivo es quien, entre otra cosas, ayuda a los subordinados a sentirse
fuerte y responsables, los recompensa adecuadamente por buen trabajo y se
cerciora de que todo este organizado para que los subordinados sientan que
saben lo que deberían estar haciendo. Sobre todo, los directivos deben fomentar
un fuerte espíritu de equipo entre los subordinados, de orgullo por trabajar
formando parte de un equipo. Si un directivo crea y fomenta este espíritu, sus
subordinados, sin duda, deberán rendir mejor. (p.117)
En relación a lo
anterior, los autores Lehtinen y Lehtinen (1982), ajustado al área de salud se
puede enmarcar que la calidad ofrecida de servicio del médico sufre relación
con la calidad de servicio percibida por el usuario, en función a las
dimensiones de: a) Calidad Física: que incluya los aspectos físicos del servicio
(equipos e instrumentos) b) Calidad Corporativa, que afecta la imagen de toda
la organización, y c) Calidad Interactiva, la cual deriva tanto de la
interacción inter personal entre usuarios y el personal que lo ofrece.
En conclusión con lo
expuesto, la “calidad ofrecida de servicio”, pasa a ser multidimensional, ya
que depende a partir de dimensión de la motivación, satisfacción, valores, ética
y moral, así como derivado de los proveedores de servicio, en el caso del profesional
médico. En resumen la calidad ofrecida de servicio le influye la motivación y satisfacción
laboral, pero es igualmente influyente los valores, la ética y la moral, donde la calidad de servicio percibida por el
usuario están en relación a las abstracciones realizadas a partir de atributos
o caracteres que el sujeto percibe.
Este modelo teórico
entre sus importancias, radica en que permiten la optimización en la ejecución
de los procesos, con el fin de incrementar la calidad y eficacia en la gestión
de los servicios. La incorporación de este modelo al procedimiento gerencial,
permite una reducción en el tiempo empleado, así como, una mayor calidad en el
servicio prestado, que es recibido por el usuario. El mismo debe optimizar los procesos para lograr un trabajo más eficaz y
fácil de realizar, esto al mejorar los servicios que se ofrecen a los usuarios,
por ende la gerencia debe establecer seguimientos y control de procesos
internos como de los productos y servicios, de tal forma que se facilite la
toma de decisiones a partir del conocimiento de la situación existente y de su
evolución histórica. De esta forma se pueden incorporar nuevas tecnologías para
mejorar e incrementar la oferta de productos y servicios.
El modelo utilizado en
la organización, es el compromiso, la creatividad y eficacia del gerente para
el acertado análisis de la información y conformación del pensamiento, por lo
tanto, necesitamos de líderes capaces de convencer a través del diálogo mutuo,
de servir, de guiar, de mediar y de orientar los conflictos, de líderes que
dejen fluir las opiniones.
En esta investigación
se analizaron los valores y supuestos básicos en cuanto a la forma de
administrar la organización. Para ello se partió del concepto de calidad total,
partiendo de los métodos de implantación y los elementos intraorganizacionales
que participan en ella, destacando el capital humano como elemento clave. Aquí
el proceso hacia la calidad ha pasado de un mero planteamiento o solución
técnica para ser considerado como una filosofía de gestión estratégica
empresarial, basada en el compromiso total de todos los recursos humanos, tanto
de la dirección como de los empleados, para perseguir un perfeccionamiento
continuo que es responsabilidad de todos y a todos beneficia.
Los aspectos que se
presentan de autores como Deming y Juran, que han servido como punto de partida
para toda una serie de planteamientos, acerca de la calidad, el rediseño
organizacional, el desmontaje de lo tradicional, se han considerados de manera
clave dentro de este análisis epistemológico como parte de la construcción
teórica que se ha realizado, siendo de referencia clave para cualquier nuevo aporte o
crítica al basamento teórico de la Administración, es una racionalización
instrumental encaminada hacia un nuevo modo de hacer, en el ámbito gerencial.
La toma notable a la participación
de las definiciones establecidas de calidad de servicio y considerando los
aportes de Zeithaml, Parasuraman y Berry, la calidad, no significa que las
organizaciones no deban ajustarse a las especificaciones a la empresa, por
tanto la calidad es relativa a la percepción, la cual puede ir cambiando a lo
largo del tiempo, según sus protagonistas, la calidad no significa necesariamente
mejor, sino la mejor respuesta en relación a las expectativas de los usuarios
en función a la respuesta de sus ofertantes, dando una oportunidad competitiva
a las organizaciones para ventaja sostenible, que permitirá una eficacia
económica a lo largo del tiempo.
El significado de los
aportes de Hodgetts y Altman, el de
Porter y Lawler y el de Ouchi en sus postulados por la motivación y
satisfacción, a través de sus señales de integrar las nuevas concepciones en el
factor humano de que agregan incluso la inserción en la organización, entre
otros factores, conllevan a la construcción de realidades
interorganizacionales, partiendo de su interpretación.
Para la viabilidad de
la gestión, es importante considerar a la diversidad cultural presente en las
prácticas gerenciales, para esto, se debe asumir una postura ante la presencia
del Pluriculturalismo como fenómeno inherente de la gerencia, la cual lleva a
tomar en cuenta, dentro del hecho Administrativo las perspectivas que se movilizan
dentro de esta corriente del pensamiento Administrativo y que afecta a las
organizaciones de salud.
En este punto vale la
pena mencionar las críticas realizadas por autores respecto a las definiciones
al concepto de calidad y satisfacción, Cronin y Taylor (1992) proponen que la
calidad debe ser descrita como una actitud relacionada con satisfacción pero no
equivalente. Por otro lado Teas (1993) sugiere que la satisfacción es una
función de calidad percibida y no al contrario como propone Parasuraman,
Zeitnaml, Berry. Y los autores Reidenbach y sandifer-Smallwood (1990) y
Woodside, Frey y Daly (1989) modelizan la calidad como antecedente de la
satisfacción.
Este modelo puede ser
considerado como parte estratégica de la organización concebidas como una
gestión, por lo que ser parte de la idea de la calidad como ventaja
competitiva, se ideara con planeaciones estratégicas, fijación de objetivos y
movilización de los miembros de la organización, así como de la dirección,
marcando un liderazgo activo, gestionando la calidad mas no produciéndola,
donde aplicándola adecuadamente y de forma continua se creara una cultura que
será impregnada es sus actuaciones, esto adecuándola a los procesos continuos
de la organización, tanto internos como externos, basados en los sistemas de
objetivos y políticas de la empresa, creando un sistema de motivación de sus
trabajadores.
En consecuencia la
calidad debe ser considerada como una filosofía, como principio unificador
constituido como estrategia, planificación y actividad desarrollada; la calidad
se debe considerar a su vez como herramienta debido a los factores que entra en
juego su valor como liderazgo, el desarrollo organizacional, gestión
estratégica y marketing.
Es conveniente incluir
que la calidad de servicio puede verse tanto como realidad y como percepción,
esto a juicio de los usuarios del servicio, por un lado dependerán de las
expectativas o deseos del usuarios en función a su expectativa; por otro lado,
la “calidad de servicio ofrecida” dependerá expectativas de los ofertantes, es
decir que la calidad ofrecida de servicio, es producto la diferencia entre la
calidad esperada y la calidad percibida, pudiéndose complementar el concepto en
la siguiente relación:
CALIDAD OFRECIDAD = CALIDAD PERCIBIDA – CALIDAD ESPERADA
A continuación se
conceptualiza el modelo de calidad de servicio ofrecida, el modelo propuesto
contempla los siguientes aspectos:
a) Una percepción global de la satisfacción se basa en la evaluación del
sujeto en relación a varias dimensiones del encuentro del servicio laboral. En
este caso: i) la interacción gerencia-sujeto ii) el entorno del sujeto, y iii)
el resultado del servicio;
b) Una percepción global de la satisfacción se basa en la evaluación del
sujeto en relación a varias dimensiones de índole personal.
c) percepción interna de valores, principios éticos.
El actual enfoque de
calidad considera que éste solo se logrará si se contemplan las siguientes
cuestiones: una definición precisa de los sujetos (médicos) ofertantes que desean una estrategia bien estudiada, una
definición clara de lo que el cliente desea, un proceso interno bien ejecutado,
un tratamiento posterior que no degrade la calidad, y por último una
orientación hacia la Calidad Total que afecte a todos y cada uno de los
individuos. En este respecto estaría bien de acuerdo a (Drucker, 1998, p41) “la
calidad no es lo que se pone dentro de un servicio, es lo que el cliente
obtiene de él y por lo que esta dispuesto a pagar”.
A continuación se expone de manera gráfica la visión de lo que sería la conceptualización de
calidad ofrecida del servicio del personal médico:
Fuente: Propia 2014
De modo que una
estructura de este tipo explicaría mucho mejor la complejidad de las percepciones
de los individuos. Debemos decir que existe bastante soporte teórico que
permite la construcción de un modelo de calidad multidimensional y multinivel.
Pero para relacionarlo al sector salud y en este punto al gremio médico, se
necesitan más investigaciones para intentar identificar los atributos o
factores que definen las subdimensiones, debido principalmente a la complejidad
que ello supone.
En el marco de este
enfoque, los departamentos de control de calidad deben tener como función principal
garantizar que todo funcione según lo previsto, y aplicar medidas correctoras
en caso que se aprecien desviaciones. La calidad se concibe ahora por la
extensión en la cual las necesidades del sujeto son incorporadas al diseño del
producto final (calidad ofrecida de servicio), y también por la medida en que
el usuario percibe que aquellas necesidades han sido satisfechas (imagen de la
organización), aquí las expectativas y las percepciones del usuario son
importantes ya que forman parte del componente crítico de este enfoque, y dan
fuerza al estudio, por lo que se sugiere como futuro complemento de otra línea
de investigación.
